隨著國民健康需求不斷升級，控熱片、白蕓豆阻斷片、助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品成為了時下較熱的養生單品。新零售專家鮑躍忠表示，作為食品行業出現的新事物，其發展前景潛力巨大?！半S著消費升級，整個食品行業的產品愈加豐富，原來大眾化的商品逐步向功能更加細分的商品轉化，功能性食品的出現符合這一市場規律?！?/p>

　　據中商產業研究院數據顯示，2022年功能性食品市場規模將破6000億元。

多款普通食品暗示保健作用

　　目前功能性食品市場有BuffX、Minayo、Joliyoyo等品牌，產品主要包括軟糖、壓片糖果、代餐奶昔、口腔噴霧等，宣傳功效包括美容、瘦身、助眠等。查詢電商平臺發現，在BuffX的天貓旗艦店中，粉Buff軟糖宣稱“每天兩粒嚼出滿滿膠原肌”，在其海外旗艦店中，助眠軟糖銷售頁面則顯示該產品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天貓旗艦店中，其產品分別宣傳可以“緩解壓力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗艦店分別宣傳其產品具有“呵護腸道健康”“補充膠原蛋白”等功效。

　　在上述提及的商品中，全部沒有“藍帽子”標識，也就意味著這些商品都屬于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的產品屬于普通食品、新資源食品，沒有副作用和依賴性”。由于商品頁面提及了功效，消費者很容易將這些商品與保健食品或藥品混淆，因此有消費者在電商平臺的評論中稱所購買商品為“藥”。業內人士表示，功能性食品和保健食品主要的差別在于保健食品在產品外包裝上具有國家市場監管總局批準的保健食品標識“藍帽子”。北京電力醫院營養科主任營養師崔軍分析，目前人們對功能性食品的期望值過高，功能性食品通常是針對某一營養素的補充，而且只能起到輔助和預防的作用。

　　德恒律所律師助理李賓認為，作為普通食品，官方宣傳上述情況涉嫌虛假宣傳。而且作為保健食品的廣告，也不能涉及疾病預防、治療功能的宣傳。北京國林貿知識產權代理有限公司商標部負責人常璟宇表示，這違反了廣告法與反不正當競爭法，對產品用途等涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。相關監督部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并處相應的罰款。四川法典律師事務所主辦律師蔣濤表示，上述企業的宣傳或涉嫌違反了相關法律規定。根據食品廣告發布暫行規定第13條規定，“普通食品、新資源食品、特殊營養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

　　據悉，“藍帽子”的獲取并不容易。單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2—3年，單個SKU的投入在50萬—200萬元不等。因此，市面上存在著不少號稱具備各種功效，實則為食品的品牌。

　　北京大學營養學博士、北京市營養學會秘書長張召鋒表示，功能性食品中會添加一些功能因子，一種功能因子想要起作用，要達到一定的量。今年國家市場監管總局公布的《保健食品備案產品劑型及技術要求》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，功能性食品未來有望得以規范化發展。

資本涌入挑戰隨之浮現

　　“隨著新生代成為消費主流群體，顏值、大健康管理已成為他們在日常生活的重要組成部分，因此功能性食品行業迎來了新一輪的消費紅利?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬認為。

　　據中商產業研究院數據，預測2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。正因該行業擊中了年輕人的痛點且市場廣闊，資本也隨之涌入。

　　2020年以來，多家功能性食品企業獲得投資機構青睞，紅杉資本、梅花創投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創投等知名機構已紛紛布局賽道。在市場紅火的背后，這個行業的挑戰也隨之浮現。張召鋒表示，目前行業有一個趨勢是休閑食品功能化，功能食品休閑化。

　　在此趨勢下，已吸引了不少傳統保健食品企業的入局，安利、湯臣倍健等均已布局功能性食品賽道，推出如膳食纖維果凍、熬夜護肝軟糖等產品。值得注意的是，功能性食品企業的原料提供商，如華熙生物也早已下場做功能性食品，上線了透明質酸咀嚼片、軟糖、水光飲等產品。

　　面對來勢洶洶的對手，很多功能性食品企業似乎并沒有招架之力。張召鋒表示，目前功能性食品行業不少企業采用的是代工模式，沒有研發和生產能力。他介紹，行業當前供應鏈比較成熟，上中下游分工明確，不少企業只負責銷售，交由代工廠去上游采購并生產加工。正因原材料、加工方式差異不大，行業出現了同質化現象。朱丹蓬認為，“代工模式為主在一定程度上影響了行業的創新能力，但隨著巨頭的參與，整個行業的產業結構得以完善和提升?！?/p>

　　相關數據顯示，功能性食品行業的上游市場集中度很高，具有玻尿酸生產資質的企業僅有6家，而生產明膠和膠原蛋白的企業僅有東寶生物等5家。這也意味著上游企業掌握著原料議價權，處于下游的企業顯得十分被動。

線上線下資源互融共通是關鍵

　　前瞻產業研究院數據顯示，目前，功能性食品在美國滲透率超50%。其中，60%的功能食品消費者屬于黏性用戶;日本滲透率約40%;在中國，這一指標為20%，其中黏性用戶僅占10%。中國消費者對功能性食品認知度較低。而為消費者建立新的消費觀念時，功能性食品企業還要注意避免過度營銷的問題。

　　“功能性食品營銷的壓力主要來自于如何去找到潛在消費人群?！滨U躍忠認為，“從原來的營銷理念來看，線下渠道主要是滿足大眾化需求，作為細分品類，功能性食品企業恐怕在一段時間內還是要靠線上渠道去尋找潛在客戶。從內容營銷、社群營銷等角度切入，可能會是比較好的選擇?！睒I內人士看來，對于初創品牌來說，保證產品質量是基本要求，還應向消費者介紹產品機理。

　　目前，除了部分功能性食品企業已開拓線下渠道外，不少企業的陣地依然在線上，主要通過各電商平臺進行銷售。業內人士表示，開拓線下渠道會帶來直接的鋪貨資金壓力、巨大流通成本和層層的代理利潤分割，且線下渠道同樣需要強大的線上品牌的帶動宣傳。對于初創企業來說，壓力并不小。

　　“線上與線下一體化經營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補將是整個中國快消品未來發展的趨勢，所以如何融合好線上線下渠道是搶占市場先機的關鍵?！敝斓づ钊缡钦f。

轉載自中國食品網